因為疫情，著(zhù)實(shí)讓社區團購又火了一把。

消費者無(wú)法出門(mén)，無(wú)接觸配送成為生活主流，為了完成年前既定的銷(xiāo)售目標，同時(shí)也是挽回市場(chǎng)損失，品牌商們紛紛看上了社區團購，有的自己做，有的借助社區團購平臺做。

不管做得如何，但經(jīng)此一疫，社區團購的重要性，我想在快消廠(chǎng)商心目中的地位提升了一大截。從之前漠視，到如今積極推動(dòng)，甚至考慮在社區團購平臺上，將新品作為入市的首站，重點(diǎn)推廣。

當前，快消廠(chǎng)商雖然已經(jīng)入了社區團購的“局”，但具體如何賣(mài)，怎么賣(mài)得更多，這些事往往沒(méi)有想得太清楚。

為此，新經(jīng)銷(xiāo)邀請了本土社區團購平臺，河北頓潔蝌蝌精選的聯(lián)合創(chuàng )始人李彬先生，與我們分享在看不見(jiàn)的社區團購平臺“內部”，社區團購是怎么賣(mài)快消品的?哪些商品賣(mài)得多，什么規格賣(mài)得好，怎么做活動(dòng)推廣，吸引消費者購買(mǎi)。

1. 哪些商品在平臺上銷(xiāo)量靠前?

2. 商品選什么規格，訂什么價(jià)?

3. 大牌新品，小牌優(yōu)品分別怎么賣(mài)?

-01-

哪些商品在平臺上銷(xiāo)量靠前?

哪些商品好賣(mài)，首先應該關(guān)注的是背后消費群體是誰(shuí)，消費場(chǎng)景是什么?

李彬告訴我，社區團購背后服務(wù)的70%以上都是女性消費者，年齡段在35-49歲之間。關(guān)于消費場(chǎng)景，核心是圍繞著(zhù)家庭的起居生活飲食等方方面面。

圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并圈定快消品領(lǐng)域，我們再來(lái)看看社區團購平臺上的商品結構，以及銷(xiāo)量排名情況：凍品生鮮類(lèi)目、酒水飲料方便面、主食調料類(lèi)目、生活紙品日化類(lèi)目。

1. 凍品生鮮類(lèi)目

 

 

凍品生鮮類(lèi)目，相對更契合家庭日常飲食和女性購物者的消費類(lèi)目，屬于高頻消費。商品結構中排名首位為肉類(lèi)，細分商品：冷鮮肉、牛排、羊肉片等;

第二類(lèi)為海產(chǎn)/水產(chǎn)類(lèi)，細分商品：帶魚(yú)段、蝦類(lèi)、巴沙魚(yú)、花蛤等;第三類(lèi)為烘焙類(lèi)，細分商品：蛋撻皮、蛋撻液、披薩皮、面包胚;第四類(lèi)為速食類(lèi)，細分商品：水餃、米湯圓、餛飩、餡餅、早餐類(lèi)。

凍品生鮮類(lèi)目，除了常規肉類(lèi)，其他類(lèi)目相對有區域性差異，與地方飲食習慣有關(guān)。

2.酒水飲料方便面

 

 

在酒水飲料方便面類(lèi)目中，方便面占比最高，其次是白酒、果汁、啤酒以及紅酒。上表可以看出，方便面類(lèi)主要銷(xiāo)售規格是三聯(lián)包、五聯(lián)包，以及部分線(xiàn)上的網(wǎng)紅爆款商品，比如韓國火雞面。

在飲料類(lèi)目中，可口可樂(lè )、雪碧等線(xiàn)下的常規暢銷(xiāo)品，為避免與門(mén)店的直接沖突，一般不碰?？紤]到家庭消費，首選規格是1L/1.5L大規格裝產(chǎn)品。還有露露、六個(gè)核桃，雖然產(chǎn)品利潤偏薄，但消費認知度高，銷(xiāo)量也不錯。

在白酒方面，一線(xiàn)白酒區域管理比較嚴格，本地的社區團購主要以小眾白酒或二三線(xiàn)品牌居多。在紅酒方面，一般節假日銷(xiāo)售量會(huì )突出，尤其是新年期間。啤酒類(lèi)目為避免沖突，主要是以聽(tīng)裝類(lèi)、網(wǎng)紅類(lèi)或跨境類(lèi)為主。

3.主食調料副食

 

 

主食調料副食銷(xiāo)量排名分別為：蠔油、生抽、料酒、黃豆醬、掛面、調和油等，銷(xiāo)售此類(lèi)商品，一般通過(guò)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的形式開(kāi)展，比如今日上線(xiàn)“豬蹄”，其關(guān)聯(lián)性比較強的是蠔油、生抽。

4.生活紙品日化

 

 

生活紙品日化方面，牙膏占比最高近48%，其次分別為洗衣液、衛生巾和洗潔精。當然，部分一些日化網(wǎng)紅爆品，單次銷(xiāo)售非?？捎^(guān)，比如瘦腰神器、刮毛神器等。以刮毛神器為例，一天銷(xiāo)量可達上萬(wàn)個(gè)，轉化率20%-30%左右。

生活紙品日化的銷(xiāo)售，主要分為兩類(lèi)：第一類(lèi)，常規必需品，以日常補貨、囤貨需求為主;第二類(lèi)，網(wǎng)紅爆品，小而美的新奇特商品，日常小痛點(diǎn)，沖動(dòng)性購買(mǎi)為主。

以上為整體本地社區團購平臺的商品結構情況，雖然可能與其他社區團購略有出入，或因快消廠(chǎng)商合作原因，能規格、價(jià)格等因素導致差異性，但總體期望能夠給到快消從業(yè)者整體感知，哪些商品在社區團購上能夠走量。

-02-

商品選什么規格，訂什么價(jià)?

從目前的社區團購平臺看，主流的平均客單價(jià)在20-30元左右?？紤]到背后以女性消費群體為主，可以考慮通過(guò)降低規格數量，調低價(jià)格，以滿(mǎn)足消費者獲得“便宜的感覺(jué)”。

李彬先生舉了例子：前段時(shí)間，某快消企業(yè)想與我們合作，推蘇打水。我們給出的建議是降低規格，常規是1*15，1*24的，在平臺上銷(xiāo)售1*6，與永輝超市做同樣的促銷(xiāo)，7.99元一包/6瓶。通過(guò)差異化的規格，降低直接價(jià)格，銷(xiāo)量明顯。

再如，面膜類(lèi)商品，我們甚至可以做到了單片銷(xiāo)售，充分站在女性消費者的角度，降低試錯成本，首次嘗試覺(jué)得不錯再增加購買(mǎi)頻次。社區團購的優(yōu)勢是沒(méi)有快遞費，多品購買(mǎi)，一次到社區店拿取。

另外，小規格便于單人決策，容易獲得低值拆零體驗;大規格商品，與家人商量，容易造成訂單流失。定價(jià)方面，建議是以4.9/9.9/19.9/29.9為主，視覺(jué)認知上，尾部為9，容易與促銷(xiāo)優(yōu)惠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

除了產(chǎn)品本身外，顏值是第一位。因為消費者摸不到、體驗不到商品，圖片是唯一的方式，包裝設計的美觀(guān)與否決定了消費者的停留時(shí)間。

-03-

大牌新品，小牌優(yōu)品分別怎么賣(mài)?

相信不少快消廠(chǎng)商，一想到社區團購，就想到是特價(jià)促銷(xiāo)，低價(jià)是唯一手段，但事實(shí)并非如此，對經(jīng)營(yíng)初期的社區團購，低價(jià)的目的是為了獲取用戶(hù)，是不得已為之。但真正進(jìn)入成熟期的社區團購平臺，特價(jià)促銷(xiāo)是相對的，不完全是低價(jià)。

社區團購商品的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上是將大賣(mài)場(chǎng)中的堆頭陳列促銷(xiāo)活動(dòng)，搬到了平臺上。用線(xiàn)上的方式做銷(xiāo)售，因此關(guān)于特價(jià)，期望快消廠(chǎng)商有一個(gè)清晰的認識。

具體商品如何運營(yíng)呢?李彬先生給了3個(gè)案例：大牌新品，小牌優(yōu)品以及常規商品，分別在平臺上如何銷(xiāo)售的。

1. 大牌新品，以?shī)W利奧白桃烏龍為例

1)廠(chǎng)家協(xié)調經(jīng)銷(xiāo)商，提前入平臺倉庫內;團長(cháng)利潤范圍：12%-15%。

2)活動(dòng)前：前1周商品上線(xiàn)宣傳海報及視頻，門(mén)店老板微信社群內及朋友圈宣傳點(diǎn)贊，比如集贊200個(gè)得一份商品。門(mén)店老板提前獲得試吃體驗，甚至協(xié)調建議上架陳列。

3)活動(dòng)中：門(mén)店團長(cháng)做業(yè)績(jì)PK，上線(xiàn)當日門(mén)店下單顧客數量最多的前3名得獎。

4)活動(dòng)后：好評曬圖，消費者收到商品后，通過(guò)圖片、文字、視頻在社群內反饋好評得獎，觸達其他更多消費者。

2. 小牌優(yōu)品，以某品牌洗衣凝珠為例

1)廠(chǎng)家提前到倉;團長(cháng)利潤：15%。

2)活動(dòng)前：門(mén)店老板見(jiàn)面會(huì )推薦，贈送小規格門(mén)店老板試用，現場(chǎng)制作視頻反饋在群內。上線(xiàn)前一天，門(mén)店老板注意朋友圈積攢、專(zhuān)屬海報、軟文和視頻等一系列動(dòng)作不能忘。

3)活動(dòng)中：上線(xiàn)銷(xiāo)量排名(活動(dòng)限購1人/2份)，第一名贈送同品三袋，第二名贈送兩袋，第三名贈送一袋。

4)活動(dòng)后：消費者好評有禮(限額)，文字+圖片+視頻，送7粒裝一份。

3. 常規商品，以統一阿薩姆奶茶為例

1)廠(chǎng)家協(xié)調經(jīng)銷(xiāo)商當日到倉;團長(cháng)利潤：5%。

2)活動(dòng)前：廠(chǎng)家海報、朋友圈、微信社群預熱。

3)活動(dòng)中：銷(xiāo)售排名獲禮品。

4)活動(dòng)后：消費者曬單獲禮品。

注意：根據廠(chǎng)家要求設置限購。

在這里，可能會(huì )有快消廠(chǎng)商或經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )有疑惑，常規商品會(huì )不會(huì )門(mén)店內的商品有沖突?該如何避免?

但事實(shí)上，門(mén)店老板不是關(guān)心是不是商品沖突，而是利潤。即使同一款商品，門(mén)店店主通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，雖然價(jià)格較低，但一次性銷(xiāo)量大，老板更在意的是能掙到多少錢(qián)。比如統一阿薩姆奶茶，只有5%的利潤，但一天可賣(mài)出幾十件甚至上百件，門(mén)店老板自己會(huì )算。

回過(guò)頭再看，社區團購搶的生意，它不是社區門(mén)店的生意，準確地說(shuō)是周邊賣(mài)場(chǎng)的生意。社區團購是在幫助門(mén)店通過(guò)線(xiàn)上觸達更多的消費者，本質(zhì)是增量的生意，而不是存量的搶奪。

過(guò)去門(mén)店的生意很多時(shí)候是被動(dòng)銷(xiāo)售，主要是看自然客流，而現在通過(guò)與社區團購的合作，門(mén)店店主可以在線(xiàn)上做主動(dòng)銷(xiāo)售，即使消費者不進(jìn)店，仍然能有生意可做!