我是從去年年底開(kāi)始負責廣告投放，雖然接觸時(shí)間不長(cháng)，但是因為公司內廣告投放也基本是從0開(kāi)始，所以從素材上線(xiàn)、成本優(yōu)化到數據監測等等，幾乎都是自己一路摸爬滾打研究過(guò)來(lái)的，沒(méi)有系統性的學(xué)習過(guò)，遇到不懂的問(wèn)題就請教代理商或者是媒體方。所以，今天給大家分享一些自己總結下來(lái)的心得，也歡迎大家互相交流、拍磚指正。

一、投放前需要了解的基礎名詞和概念

投放常見(jiàn)的基礎名詞包括CPC、CPM、CPA、CPS、CTR，如果是剛入行的朋友，肯定都被繞暈了。下面我就用自己的話(huà)給大家描述一下這些概念。

1.CPC

CPC就是單次點(diǎn)擊成本，是對廣告的基礎點(diǎn)擊出價(jià)，也就是用戶(hù)點(diǎn)擊一次你的廣告，你需要花的錢(qián)。

2.CPM

CPM的意思是千次曝光成本，也就是廣告展現1000次的價(jià)格。如果需要計算的話(huà)，簡(jiǎn)單的公式就是CPM=(消耗/曝光)*1000，消耗/曝光就是每次展現的價(jià)格，再*1000就是千次展現的價(jià)格。

但如果要運用到實(shí)際優(yōu)化當中，我建議需要了解的公司為CPM=CPC*CTR*1000。CTR是點(diǎn)擊率，CPC*CTR也就是單次展現的成本。比如出價(jià)1元，CTR是1%，那么*1000之后，CPM就是10元;如果出價(jià)還是1元，但CTR是2%，那么*1000之后，CPM就是20元了。

由上可見(jiàn)，當CPC出價(jià)不變時(shí)，CTR越高，CPM越高，而CPM越高，廣告平臺系統會(huì )認為這條廣告更有競爭力，所以也就會(huì )給予更多量的曝光，如果曝光更多，CTR還是很高，那就會(huì )形成良性循環(huán)。

 

 

3.CPA

CPA是和CPC、CPM不同的出價(jià)方式，可以理解為按效果收費。比如廣告主需要的是激活數量，CPA出價(jià)為10，那么廣告平臺就會(huì )按照10元的成本來(lái)幫你達成目標，結算方式也可以按照監測的激活數量*CPA出價(jià)來(lái)結算。

但有說(shuō)法，CPA的質(zhì)量不高，假量摻的比較多，不知道大家有什么看法?

4.CPS

CPS可以理解為按成交收費。廣告主為了規避廣告投放不確定效果所需要的花費，按照實(shí)際成交量給平臺支付的傭金。這種形式我還沒(méi)有玩過(guò)，了解的朋友可以介紹一下。

5.CTR

在上面提到過(guò)，CTR就是點(diǎn)擊率的意思。

還有一些其他用的比較少的名稱(chēng)，就不一一介紹了。

二、廣告投放形式

1.信息流廣告

移動(dòng)端廣告投放的形式，和移動(dòng)端的用戶(hù)使用場(chǎng)景是互相吻合的。手機或者pad，用戶(hù)的瀏覽方式是從上至下，相比較PC端，移動(dòng)端的用戶(hù)視點(diǎn)更為集中，而與之對應的原生信息流廣告也應運而生。

 

 

在此需要強調的就是廣告的“原生”性。這里的原生，體現在文案和圖片的原生上。試想一下，當你在瀏覽新聞的時(shí)候，出現了一條極像新聞的廣告，你是不是會(huì )下意識的點(diǎn)進(jìn)去。雖然有人會(huì )說(shuō)這有點(diǎn)像騙點(diǎn)擊，但如果連ctr都很低，更何談廣告的競爭力。

在此時(shí)，需要做的是把點(diǎn)擊進(jìn)入之后的承載頁(yè)做好，只有和廣告標題像似的承載頁(yè)，才會(huì )讓人打消被騙了的顧慮。同時(shí)，精致的頁(yè)面也更加能吸引用戶(hù)停留或進(jìn)行下一步操作的欲望，畢竟愛(ài)美之心人皆有之。

我見(jiàn)過(guò)一款游戲類(lèi)產(chǎn)品，投放的文案和圖片都打的是“美女”的噱頭，但點(diǎn)擊進(jìn)去之后是直接跳到app store，我不清楚他們成本如何，但就我而言，體驗很差。

2.開(kāi)屏廣告

開(kāi)屏廣告的價(jià)格會(huì )比較貴，主要是用作品牌曝光。當廣告主有一場(chǎng)大促或者新品發(fā)布時(shí)，都會(huì )考慮到開(kāi)屏廣告。開(kāi)屏廣告有按CPT(按時(shí)長(cháng)計費)、CPD(按天計費)等計費方式，這些一般都是資金充足的大金主會(huì )考慮。比如天貓、京東。今天，我想介紹的是今日頭條的開(kāi)屏聯(lián)播。

 

 

頭條的開(kāi)屏聯(lián)播也是在頭條后臺AD后臺投放，但是它又是獨立與信息流之外的另一個(gè)產(chǎn)品。除了費用都是統一在頭條的AD后臺花費之外，開(kāi)屏聯(lián)播的素材、數據都是在單獨出來(lái)的。開(kāi)屏聯(lián)播會(huì )有由幾十個(gè)媒體組成的媒體池，廣告主的廣告則會(huì )被分配到這些媒體的開(kāi)屏上。

它的好處在于，廣告主只需要按照cpc或者cpm這種靈活的競價(jià)方式就可以獲得開(kāi)屏的流量，而且出價(jià)也不高。一段時(shí)間內，我投開(kāi)屏聯(lián)播的激活成本比信息流低不少，而且量也很大，并且很穩定。但是它的缺點(diǎn)在于，如果你的廣告被分配流量質(zhì)量不好的媒體上，那么你這條廣告會(huì )一直跑不起來(lái)，或者跑起來(lái)了成本也會(huì )很高。但總體看下來(lái)，頭條開(kāi)屏聯(lián)播的性?xún)r(jià)比很高。

3.貼片廣告

貼片廣告多出現在視頻類(lèi)廣告媒體上，比如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等。貼片廣告和開(kāi)屏一樣，容易出現的問(wèn)題是誤點(diǎn)擊，如果是CPC出價(jià)的話(huà)，那么就有點(diǎn)虧了。

但是貼片廣告的好處在于它有一個(gè)瀏覽的連貫性和一體性。貼片廣告在用戶(hù)面前的出現，往往會(huì )伴隨著(zhù)內容一起產(chǎn)生，當用戶(hù)的瀏覽目的性不是那么強的時(shí)候，并且貼片廣告的設計能讓用戶(hù)感興趣的話(huà)，那么首先就能保證廣告的ctr了。

還有就是DSP，簡(jiǎn)單可以理解為它就是一個(gè)廣告流量分發(fā)平臺，會(huì )把你的廣告投放到不同類(lèi)型的媒體上，但是我還沒(méi)有投過(guò)DSP，所以也就不好多說(shuō)了，有經(jīng)驗的朋友可以發(fā)表一下的看法。

三、素材的設計

素材的設計主要包括文案和圖片兩方面。素材的好壞會(huì )直接體現在ctr上，但也并不是說(shuō)ctr高的素材，成本就一定理想，但還是和我上面提到的一樣，如果ctr都很低，那么這條廣告就算現在成本還ok，但也長(cháng)久看來(lái)，也難以為繼。

 

 

1.文案

對于不同目的的廣告，投放策略也會(huì )有所差異，所以在投放之前，一定要清楚你的目的是什么。比如這次是要做品牌，那么你的文案一定要凸顯你的品牌元素信息，至少也需要包含你的品牌名稱(chēng)。因為做品牌，就是在創(chuàng )造一種無(wú)形價(jià)值，對用戶(hù)進(jìn)行潛移默化的影響，而你需要做的，就是讓用戶(hù)記住你。

而效果型文案，則更看重的是結果。比如你做的是激活，那你的目標就是讓用戶(hù)對你的產(chǎn)品有興趣，并且愿意去下載激活。前幾天和朋友聊天，說(shuō)到了游戲，他脫口而出一句：開(kāi)局一條狗、一把槍?zhuān)b備全靠撿。如果經(jīng)?？唇袢疹^條的朋友，應該對這句文案并不陌生，這是一款游戲產(chǎn)品的廣告文案。簡(jiǎn)單分析，在現在手游百花齊放的環(huán)境下，冒出了很多新秀，但也面臨著(zhù)游戲內容同質(zhì)化的問(wèn)題，并且不少游戲就是靠充值，完全不是靠技術(shù)來(lái)玩的。而這句文案體現的意思就是，你來(lái)玩吧，我不用你充值，裝備好壞都是靠運氣。對于之前玩過(guò)頁(yè)游和手游的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)吸引點(diǎn)，并且操作成本也不高，要不就下個(gè)試試?

 

 

同時(shí)，如果廣告是投不同城市的，我建議文案可以加上當地名稱(chēng)選用當地方言，可以進(jìn)行AB test。我之前通過(guò)在文案上的修改，ctr提升了1% 。比如你要投上海，就可以在文案里加上“上海”兩個(gè)字，并且可以嘗試用上海話(huà)寫(xiě)一條文案;你要投廣州，你可以嘗試用廣州話(huà)寫(xiě)一條文案，這種接地氣的文案，可以進(jìn)一步的吸引當地用戶(hù)。但是，也有部分廣告平臺不允許用方言寫(xiě)。

除了廣告標題，其他可以展現文案的位置也一定要好好利用。比如在今日頭條，下方會(huì )有個(gè)撰寫(xiě)副標題的地方，有家電商APP的副標題就是：你有7位好友已經(jīng)下載。當我第一次看到的時(shí)候，我還停留了幾秒鐘多看了會(huì )兒，而這也是文案原生性的體現。

2.圖片

除了文案之外，用戶(hù)再能直觀(guān)看到的，就是圖片了?，F在主要的圖片形式包括大圖、單小圖、三小圖。而位置的選擇也需要根據素材來(lái)進(jìn)行決定。

在這里，我想提到的一點(diǎn)是，廣告圖片并不是要按照審美標準去做。有人可能會(huì )疑惑，難道做丑一點(diǎn)嗎?效果類(lèi)廣告的目的就是要進(jìn)行轉化，而不是參加圖片比賽，只要效果好的，就代表用戶(hù)接受，我們就應該堅持下去。所以，我這里再次提到的觀(guān)點(diǎn)就是“原生”性。

 

 

很多廣告圖片特別華麗炫酷，但用戶(hù)也不傻，一看就知道是廣告，在現在使用時(shí)長(cháng)寸秒寸金的APP上，瞄一眼，你的廣告可能就被刷過(guò)去了。但是，如果你的廣告能夠在信息流中更加原生一點(diǎn)，那用戶(hù)也許就會(huì )把你的廣告當做一條信息多瀏覽幾秒，點(diǎn)擊進(jìn)去的概率也就變大了。

但是，這里要提到一個(gè)矛盾點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，追求的是品效結合，如果你的圖片太接地氣，對品牌傳播又不是一件好事，首先老板可能會(huì )不同意，但同時(shí)你也作為公司一員，對這一切也需要抱著(zhù)負責任的態(tài)度去考慮，而不是以完成KPI為唯一目的。

四、數據監測

對于大多數廣告主而言，都會(huì )選擇第三方數據監測平臺，只需要對接一次，就可以在幾乎所有廣告平臺順暢通行。

第三方監測的原理就是利用第三方數據監測鏈接，加在廣告投放平臺，用戶(hù)從進(jìn)行點(diǎn)擊開(kāi)始就被記錄數據，一直到用戶(hù)下載或者激活，然后利用數據回調進(jìn)行比對。

 

 

而第三方監測雖然說(shuō)是客觀(guān)的，但是部分平臺也存在較大偏差，高的會(huì )達到40%左右的差異。目前遇到過(guò)的情況，就是有條廣告，會(huì )在某第三方監測平臺每天產(chǎn)生大量的點(diǎn)擊，但是媒體方和監測方都無(wú)法找到問(wèn)題在哪。流量的消耗，也是一筆費用。

五、品效結合

互聯(lián)網(wǎng)廣告，相對于線(xiàn)下傳統廣告來(lái)說(shuō)，最大的誘惑就在于品效結合。投放線(xiàn)下廣告，基本都是為了進(jìn)行品牌曝光，并且幾乎沒(méi)有轉化，而線(xiàn)上廣告，不僅可以加深用戶(hù)對你的品牌印象，并且也縮短了用戶(hù)轉化的路徑。

對于知名度還沒(méi)有高的品牌來(lái)說(shuō)，廣告投放是一個(gè)持久的過(guò)程，廣告主們切不要操之過(guò)急，認為投放一段時(shí)間就帶來(lái)質(zhì)的飛躍。它在為你獲得新客的同時(shí)，也在潛移默化的影響用戶(hù)的心智。同時(shí)，我特別不建議的就是廣告主看見(jiàn)效果不好的時(shí)候，就把所有廣告都暫停。

一方面，這會(huì )影響你的賬戶(hù)質(zhì)量，雖然賬戶(hù)質(zhì)量沒(méi)有一個(gè)明確的指標，但是它卻是確實(shí)存在的，一旦你停止投放之后再次開(kāi)啟，會(huì )發(fā)現賬戶(hù)有段時(shí)間很難跑起來(lái)。

另一方面，長(cháng)時(shí)間刷到你的廣告，突然有天就看不見(jiàn)了，外界會(huì )猜測你的企業(yè)是不是不行了，如果你處在融資階段，對于有意向的資本方來(lái)說(shuō)，這也不是一個(gè)好的信號。

以上就是我投放下來(lái)的部分心得。在剛開(kāi)始做投放的時(shí)候，也是一臉懵逼，所以遇到的不懂的問(wèn)題，我就會(huì )一直追著(zhù)代理朋友問(wèn)，問(wèn)的多了，做的多了，想的多了，也就形成了自己對于投放的思維體系。久而久之，我覺(jué)得廣告投放是一件非常有趣的事，希望大家也能從中收獲自己的經(jīng)驗和快樂(lè )。