不知道你注意過(guò)沒(méi)有，2021年，在中國不少城市的大街和商場(chǎng)中，新開(kāi)了這樣一種商鋪。

這些商鋪面積雖小，卻裝潢時(shí)髦、現代，乍一看像是賣(mài)數碼產(chǎn)品的?？墒菂s并沒(méi)有標注“XX數碼”“XX手機”的字樣，讓人一時(shí)間摸不到頭腦，不知道它在賣(mài)什么。

直到你打開(kāi)手機，搜索店面的名字，這才恍然大悟，“原來(lái)是賣(mài)電子煙的”。

 

監管規定 類(lèi)似商鋪不能做“明面宣傳”

有關(guān)電子煙的新聞，2、3年前曾一時(shí)霸榜網(wǎng)絡(luò )。羅永浩、陳冠希為它站臺，數家企業(yè)赴美上市，市值一度高達千億。

可是此后，電子煙又突然銷(xiāo)聲匿跡，直到它以街邊小商鋪的形式，低調而又密集地回到人們的視野。

期間，電子煙行業(yè)究竟發(fā)生了什么?

不知不覺(jué)中，當身邊越來(lái)越多的人開(kāi)始抽起電子煙時(shí)，這個(gè)極具爭議、又注定暴利的行業(yè)，又是怎樣悄悄入侵人們生活的?

今天，柏年就來(lái)帶你一窺電子煙行業(yè)背后的資本秘密。

2004-2013 電子煙“先烈”

和原產(chǎn)自美洲的煙草不同，電子煙并不是什么舶來(lái)品。2003年，一個(gè)中國品牌生產(chǎn)出了世界上第一支電子煙，至今不足20年。

拉開(kāi)序幕的這個(gè)中國品牌，叫做“如煙”。

就如它的名字一樣，如煙的誕生，顛覆了整個(gè)煙草行業(yè)，讓巨頭壟斷的煙草市場(chǎng)，未來(lái)看起來(lái)?yè)渌访噪x。但它也如一陣煙一樣，迅速升起又迅速消散，彷佛從來(lái)沒(méi)存在過(guò)一般。

和后來(lái)的逐利者不同，如煙誕生的初心，其實(shí)并不是為煙草市場(chǎng)添一把火，而是為了讓人“舒服”地戒煙。

發(fā)明它的人叫做韓力，是一名中國藥劑師。和很多成年人一樣，韓力在步入社會(huì )之后，深感生活的壓力，煙抽得越來(lái)越兇。

 

電子煙之父 韓力

就在這時(shí)，父親因吸煙患癌的消息，讓他產(chǎn)生了戒煙的念頭。

但戒煙是一個(gè)無(wú)比痛苦的過(guò)程。韓力嘗試過(guò)尼古丁貼片，但每晚當他把貼片貼在肚子上后，卻總是渾身冷汗地從噩夢(mèng)中醒來(lái)。

戒煙失敗了。作為藥劑師的韓力在想，有什么辦法可以既保留爽感同時(shí)，又能降低吸煙的危害呢?

于是，他嘗試使用高濃度尼古丁溶液作為煙油，并采用發(fā)熱電阻絲為熱源，就這樣設計發(fā)明了世界第一款基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品。

同時(shí)，韓力還設計了高、中、低、微弱4種型號的尼古丁煙彈，通過(guò)逐步降低尼古丁含量，幫助人們擺脫對香煙的依賴(lài)。

一年后，也就是2004年，韓力將這款傾注了自己心血的產(chǎn)品命名為“如煙”，并順利將產(chǎn)品量產(chǎn)。在那個(gè)中國人均年收入還不足萬(wàn)元的時(shí)代，如煙的定價(jià)是599元一支，最貴的煙斗型產(chǎn)品則高達16800元，儼然是一副奢侈品的姿態(tài)。

“如煙”對電子煙用戶(hù)的定位是：中年煙民、有錢(qián)、有品位。如煙進(jìn)入市場(chǎng)的最初，圍繞“戒煙”功能大肆宣傳，并念出那句奠定品牌基調的廣告語(yǔ)：知心關(guān)愛(ài)，如煙。

是不是聽(tīng)起來(lái)很有中年人色彩。

 

如煙的廣告 充滿(mǎn)中年人色彩

如煙出現后，電子煙“無(wú)明火、無(wú)焦油、無(wú)二手煙”的優(yōu)勢，迅速顛覆了人們對于煙草的認知，使得它僅用了7個(gè)半月就銷(xiāo)售2.3億元。

電子煙技術(shù)，似乎即將在傳統煙草市場(chǎng)中掀起一陣風(fēng)暴。

但遺憾的是，電子煙是不是真的無(wú)害呢?并不是，只不過(guò)“如煙”的廣告，對電子煙的危害閉口不提。

2006年，央視曝光如煙戒煙效果造假，著(zhù)名打假斗士王海也披掛上陣，控訴如煙產(chǎn)品本身有害，涉嫌欺騙消費者。

國家煙草專(zhuān)賣(mài)局則對多家媒體表示，如煙的宣傳涉嫌失實(shí)、并有違科學(xué)理論，并要求管制電子煙市場(chǎng)。

在被輿論控訴后，如煙的品牌價(jià)值一落千丈，公信力瞬間跌到谷底。

絕境之中，韓力把如煙的銷(xiāo)售重點(diǎn)，從國內轉移到消費水平更高的海外市場(chǎng)。

這次轉移，給如煙帶來(lái)了短暫的翻盤(pán)機會(huì )。

如煙進(jìn)入歐美市場(chǎng)后，新奇的電子煙引發(fā)了諸多好萊塢影星的關(guān)注，通過(guò)明星傳播，如煙迅速打開(kāi)了銷(xiāo)路。

 

“小李子”愛(ài)抽電子煙

在成立的第三年，也就是2007年的這一年，如煙全球年銷(xiāo)售額沖破10億元，銷(xiāo)量超30萬(wàn)支，同年，它還以“叁龍國際”的名義在香港成功上市。

但如煙的好日子，并沒(méi)有持續多久。

2009年，美國食品藥品管理局FDA，對電子煙下達全面進(jìn)口禁令，這道禁令直接封死了如煙的活路。

同時(shí)，如煙企圖通過(guò)申請世界專(zhuān)利來(lái)保護產(chǎn)品，但遲遲審批未過(guò)，導致海外模仿品不斷出現。

這一年，如煙年虧損高達4億元。

此時(shí)的如煙，里外不是人。國內市場(chǎng)遭遇名譽(yù)風(fēng)波，國外市場(chǎng)又被封殺，從此走上了下坡路。

最終，在2013年，如煙被全球第四大煙草公司“帝國煙草”以7500萬(wàn)美元收購。

在創(chuàng )業(yè)圈里有這樣一句話(huà)，“快一步是先驅?zhuān)烊绞窍攘?rdquo;。韓力和如煙，固然發(fā)明出世界上第一款電子煙產(chǎn)品，但是市場(chǎng)還沒(méi)有完全做好接受電子煙的準備。

就在如煙被收購的前一年，美國兩家煙草企業(yè)向法院起訴FDA的“進(jìn)口禁令”，FDA敗訴，美國電子煙市場(chǎng)重新打開(kāi)。

但如煙，再也沒(méi)能東山再起。

2014-2018 瘋狂的資本

如煙雖然倒下了，但資本卻看到了電子煙市場(chǎng)的巨大藍海。

菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草四大國際煙草巨頭，開(kāi)始通過(guò)收購的方式進(jìn)入電子煙市場(chǎng)。

考慮到生產(chǎn)成本和制作經(jīng)驗，這些巨頭紛紛把代工廠(chǎng)放在了中國的制造中心：深圳。

根據2014年紐約時(shí)報的統計顯示，以深圳為核心的電子煙供應鏈，生產(chǎn)了全球市場(chǎng)九成產(chǎn)品，總產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)3億支。

 

深圳成為世界電子煙制造中心

而大批量的海外訂單涌入，也刺激中國代工廠(chǎng)技術(shù)飛速發(fā)展。而它們，將成為國內電子煙品牌重新崛起的重要基石。

就在如煙被收購的第二年，也就是2015年，電子煙以歐美潮流文化的形式重新進(jìn)入中國，深圳也開(kāi)辦起第一屆電子煙博覽會(huì )。

剎那間，國內電子煙品牌從如煙一家，一下增加到400多個(gè)。

只不過(guò)就如智能手機誕生前，華強北的“山寨機雜牌軍”一樣，此時(shí)大多數國產(chǎn)電子煙品牌，沒(méi)有內涵、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有推廣，以為海外巨頭代工為生。數十家電子煙代工廠(chǎng)，甚至擠在深圳一個(gè)不到一平方公里的小小科技園內，以家庭作坊的方式來(lái)生產(chǎn)電子煙。

中國電子煙品牌化的道路，直到2018年才開(kāi)始。

這一年，美國煙草巨頭“阿爾特里亞”收購硅谷電子煙品牌Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高達380億美元。

這一事件，讓中國資本看到了電子煙品牌巨大的增值空間。要知道彼時(shí)在深圳，電子煙創(chuàng )業(yè)門(mén)檻低，500萬(wàn)就能收購一個(gè)品牌，5000萬(wàn)甚至能拿下頭部品牌。

隨著(zhù)資本的涌入，諸多國產(chǎn)電子煙品牌，從海外代工重新轉向聚焦國內。其中跑在最前面的品牌，當屬“悅刻”。

悅刻，創(chuàng )始人汪瑩，曾是優(yōu)步中國區高管。

 

憑借電子煙創(chuàng )業(yè)，汪瑩一度成為“中國女首富”

嗅覺(jué)敏銳的她選擇電子煙進(jìn)行創(chuàng )業(yè)時(shí)，第一時(shí)間找到了掌握核心制作技術(shù)——“電子煙霧化器”制作工藝的深圳公司“思摩爾”，來(lái)為悅刻進(jìn)行代工。

在悅刻誕生之前，國內的電子煙產(chǎn)品以開(kāi)放式為主，俗稱(chēng)“大煙”，熱量高、體積大但使用不方便。

而悅刻則采用了更便于攜帶的小煙技術(shù)。通過(guò)與思摩爾的合作，悅刻的產(chǎn)品第一時(shí)間搭載了行業(yè)最先進(jìn)的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術(shù)。

這種技術(shù)產(chǎn)生的蒸汽量減少，不會(huì )過(guò)度刺激喉嚨，被宣傳“相對健康”，卻可以像真煙一樣讓尼古丁被血液吸收，緩解煙癮。

除了搭載新技術(shù)，悅刻在產(chǎn)品設計、包裝、營(yíng)銷(xiāo)上也下足了功夫。

與如煙不同，悅刻將目標客戶(hù)定位為追求時(shí)尚的年輕人。為了迎合年輕人的審美，悅刻采用了類(lèi)似蘋(píng)果手機的極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)來(lái)進(jìn)行包裝，同時(shí)還推出了水果、汽水等新奇口味。

據報道，當悅刻推出第一款產(chǎn)品時(shí)，當時(shí)電子煙行業(yè)平均的包裝成本是兩塊錢(qián)，而悅刻足足用了13元，還配上長(cháng)達九頁(yè)紙的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，完全顛覆了煙民群體對于電子煙粗糙簡(jiǎn)陋的第一印象。

 

電子煙包裝模仿智能手機

在中國電子煙這個(gè)賽道，悅刻可謂占盡了先機。

從創(chuàng )始人汪瑩決定入局、到悅刻推出第一款產(chǎn)品，僅僅用時(shí)三個(gè)月。如此雷厲風(fēng)行的創(chuàng )業(yè)速度，要得益于電子煙產(chǎn)業(yè)代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工廠(chǎng)節省成本，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。

2018年，悅刻創(chuàng )業(yè)第一年就賣(mài)出了50萬(wàn)個(gè)煙桿、590萬(wàn)顆煙彈，收入1.33億元。

一個(gè)企業(yè)，創(chuàng )業(yè)第一年就營(yíng)收過(guò)億。如此誘人的前景，吸引著(zhù)剛剛經(jīng)歷P2P爆雷潮的資本們，像鯊魚(yú)一樣極速涌來(lái)。

一時(shí)間，電子煙行業(yè)掀起的“萬(wàn)煙大戰”，只能以“瘋狂”來(lái)形容。小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌紛紛涌現，讓消費者眼花繚亂。

而他們背后的創(chuàng )業(yè)者，有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的高管、有從業(yè)多年的工程師、甚至還有微博網(wǎng)紅，五花八門(mén)。

2019-2021 從全網(wǎng)封殺到卷土重來(lái)

2019年，也就是悅刻成立的第二年，“萬(wàn)煙大戰”如火如荼。

例如原新東方講師、曾創(chuàng )立錘子手機的羅永浩，也瞄準了電子煙這個(gè)賽道，并成為電子煙品牌“小野”的合伙人。

 

羅永浩、陳冠希為電子煙品牌“小野”站臺

但羅永浩不愧被稱(chēng)為“行業(yè)冥燈”。

2019年11月1日，老羅剛轉發(fā)一條微博，打算高調宣布小野電子煙在京東預售時(shí)。20分鐘后，政府發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售電子煙，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

這一禁令，基本宣告了小野等電子煙品牌的死刑。

2018年以來(lái)，為了實(shí)現快速擴張，大多數電子煙品牌玩的都是一套“輕資產(chǎn)”的打法。表現為品牌方負責把控營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節，而把研發(fā)生產(chǎn)這些有技術(shù)、需要資金的“重活累活”，一攬子外包給代工廠(chǎng)。

在此種情況下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，就成為一個(gè)品牌是否能存活的關(guān)鍵。

然而隨著(zhù)政府禁令的出臺，電子煙品牌們線(xiàn)上擴張的道路被徹底封死，剩下的就只有花重金開(kāi)拓線(xiàn)下門(mén)店。

于是，電子煙行業(yè)也和共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)一樣，隨后衍生出一場(chǎng)經(jīng)典的“燒錢(qián)大戰”。

不得不說(shuō)，作為互聯(lián)網(wǎng)“正規軍”，前優(yōu)步高管汪瑩對于此種“燒錢(qián)大戰”得心應手。

就在禁令頒布的同時(shí)，悅刻啟動(dòng)新零售“361計劃”，宣布將在未來(lái)3年累計投入6億，開(kāi)拓1萬(wàn)家悅刻線(xiàn)下門(mén)店。

 

遍布全國的悅刻門(mén)店

悅刻的競爭對手柚子，也旋即放出“萬(wàn)店”計劃，宣布為每位店主提供最高118萬(wàn)的開(kāi)店補貼。

此種燒錢(qián)大戰，比拼的就是誰(shuí)的財力最為雄厚，期間會(huì )有大量小品牌被洗牌出局。根據天眼查數據顯示，僅2020年上半年，就有1800家電子煙企業(yè)被工商注銷(xiāo)。

與此同時(shí)，伴隨著(zhù)燒錢(qián)大戰越來(lái)越激烈，資本的貪婪也體現得淋漓盡致。

為了獲取新客戶(hù)，電子煙品牌們開(kāi)始將店鋪開(kāi)到年輕人的身邊，比如大學(xué)城、電影院、網(wǎng)紅街附近，甚至還出現在小學(xué)門(mén)口的小賣(mài)部里。

另?yè)?019年新華社的報道，我國使用電子煙的人數已經(jīng)達到1000萬(wàn)，其中15至24歲年齡組的使用率最高。那些曾經(jīng)標榜“社會(huì )責任感”的電子煙品牌，最終沒(méi)有讓多少人真正的戒煙，反而打著(zhù)時(shí)尚、潮流的招牌，成為“年輕人的第一口煙”。

電子煙，此刻終于顯露出它的“原罪”。

 

無(wú)良商家賣(mài)煙給小學(xué)生

電子煙會(huì )有未來(lái)么?

中國電子煙行業(yè)發(fā)展到今天，商業(yè)格局似乎“大局已定”。行業(yè)領(lǐng)跑者悅刻，如今占據了近八成市場(chǎng)份額，而小野則和柚子等公司，分食剩下的兩成市場(chǎng)。

此外還有大量小公司命懸一線(xiàn)，即將被掃地出局。

然而，真正能夠顛覆行業(yè)的“監管重錘”，還沒(méi)有到來(lái)。

就在2021年3月22日，工信部發(fā)布《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例>的決定(征求意見(jiàn)稿)》，在附則中增加一條：“電子煙等新型煙草制品，參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規定執行。”

未來(lái)，電子煙行業(yè)如果完全“參照卷煙”進(jìn)行管理，品牌商們將會(huì )迎來(lái)兩個(gè)致命打擊：一是重稅，二是專(zhuān)賣(mài)。

根據中信證券研究推算，國內傳統卷煙的整體稅負，占終端零售價(jià)的 62%左右。這也就意味著(zhù)，如果電子煙按照傳統卷煙征重稅，電子煙價(jià)格將被迫上浮2倍左右，

此種價(jià)格沖擊，不是年輕的電子煙消費者，和品牌商們可以承受的。

除此之外，如果國家針對電子煙實(shí)行“許可證制度”，并讓各地煙草公司加入到行業(yè)競爭當中。那么憑借著(zhù)傳統煙草公司遍及全國的生產(chǎn)和零售渠道，到時(shí)候即便是行業(yè)龍頭悅刻，也將難以抵擋“國家隊”的入場(chǎng)。

 

如果國家隊入場(chǎng)，資本將很難存活

當然回過(guò)頭來(lái)看，電子煙行業(yè)被嚴格監管，總是好事。

在資本的慫恿下，如今的電子煙產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從“戒煙”的初心，異化為“年輕人的第一口煙”，社會(huì )已經(jīng)不能再容忍電子煙產(chǎn)業(yè)繼續“野蠻發(fā)展”下去。

相信在不久的將來(lái)，隨著(zhù)監管重錘落下，那些貪婪而又瘋狂的資本，終將迎來(lái)它們的末日。

而電子煙，也將會(huì )回歸它“戒煙”的初衷。