在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中與運營(yíng)的關(guān)聯(lián)性十分大，因此對于運營(yíng)也需要有一定的認識與自己的個(gè)人理解。

 

 

此篇文章是前不久發(fā)布的《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要會(huì )設計》的姊妹篇，全篇共分為《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要會(huì )設計》《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要懂技術(shù)》《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要學(xué)管理》《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要做運營(yíng)》四個(gè)維度分別闡述產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)際工作中應具備哪些個(gè)人能力和綜合能力，幫助剛入門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理提供一條完整的進(jìn)階學(xué)習路徑。

 

 

今天，我們著(zhù)重從產(chǎn)品經(jīng)理是否需要做運營(yíng)來(lái)進(jìn)行闡述。

1、什么是運營(yíng)?

水無(wú)常勢，兵無(wú)常形，因變而制，謂之運營(yíng)。

多年來(lái)，筆者一直銘記這句對運營(yíng)的經(jīng)典總結。提到“運營(yíng)”二字，很多業(yè)內外人士都認為運營(yíng)就是一個(gè)在公司打雜的勤雜工，什么臟活累活都是運營(yíng)小妹在做，很多時(shí)候還費力不討好，經(jīng)常被沉重的KPI壓的喘不過(guò)氣來(lái)!其實(shí)這些都是對運營(yíng)的片面理解，如果你恰好也是一名運營(yíng)人員并且目前所處的狀態(tài)如上所述，那么恭喜你掉進(jìn)了一個(gè)不懂運營(yíng)的坑(公司)里。

運營(yíng)是以特定產(chǎn)品為運營(yíng)對象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導向，通過(guò)對運營(yíng)資源(人、財、渠道)的配置、實(shí)施、優(yōu)化，持續提升產(chǎn)品的目標人群與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。如果說(shuō)產(chǎn)品的本質(zhì)就是解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，那么運營(yíng)的本質(zhì)就是通過(guò)各種手段把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給用戶(hù)。

在web2.0初期即90年代末并沒(méi)有運營(yíng)的概念，那時(shí)候的站長(cháng)身兼多職，即要搭建網(wǎng)站還有管理網(wǎng)站。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展才逐漸將運營(yíng)進(jìn)行職業(yè)化細分。作為產(chǎn)品經(jīng)理一定要有運營(yíng)的意識，因為很多CEO前身都是銷(xiāo)售總監或運營(yíng)總監，這些崗位的軟實(shí)力都非同一般;所以作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們要不斷充實(shí)這方面的軟實(shí)力。

在產(chǎn)品運營(yíng)的不同階段要有不同的打法，舉例說(shuō)明：keep健身APP現在之所以火爆是因為在產(chǎn)品上線(xiàn)前的運營(yíng)工作已做足，通過(guò)各個(gè)運營(yíng)推廣渠道先期埋雷集中引爆市場(chǎng)達到遍地開(kāi)花的效果。在產(chǎn)品上線(xiàn)后還需大量的運營(yíng)人員維護好內容和用戶(hù)兩端，如果能做好這兩點(diǎn)運營(yíng)方可稱(chēng)為運營(yíng)。

2、運營(yíng)能讓產(chǎn)品充滿(mǎn)活力獲得新生

一個(gè)產(chǎn)品的成功三分靠功能，七分靠運營(yíng)。酒香不怕巷子深的年代早已經(jīng)過(guò)去，誰(shuí)能率先搶占市場(chǎng)贏(yíng)得用戶(hù)的心理至關(guān)重要?，F如今產(chǎn)品技術(shù)層面都很成熟，想在功能技術(shù)層面與競爭對手拉開(kāi)距離著(zhù)實(shí)困難。那么在保證公平競爭的前提下想成為行業(yè)的獨角獸，運營(yíng)的功勞功不可沒(méi)。

好的運營(yíng)能讓產(chǎn)品充滿(mǎn)活力，能讓更多用戶(hù)知道并了解產(chǎn)品，能讓用戶(hù)變得活躍增加產(chǎn)品粘性，能收集更多關(guān)于產(chǎn)品的積極反饋從而幫助我們優(yōu)化迭代產(chǎn)品。很多企業(yè)一開(kāi)始投巨資砸產(chǎn)品，但真正成功的卻屈指可數;究其原因可能是戰略錯誤，可能是產(chǎn)品體驗不好，也有可能是運營(yíng)不給力推廣做的不好，或者后期維護沒(méi)有跟進(jìn)到位。

所以好產(chǎn)品的誕生不在于你投入多少資金，而是產(chǎn)品運作的每一個(gè)環(huán)節銜接的是否平順合理。最近多家共享單車(chē)紛紛倒閉，究其原因要么是管理不善，要么是運營(yíng)不到位。但也有很多面臨死亡的產(chǎn)品通過(guò)運營(yíng)人員有階段性有計劃的制定運營(yíng)策略從而盤(pán)活產(chǎn)品的。

如果把產(chǎn)品生命周期中的重點(diǎn)環(huán)節比作我們人體的話(huà)，那么管理就是大腦，技術(shù)就是骨架，內容就是肌肉，運營(yíng)就是血液，設計就是外貌，調性則是靈魂。

3、考量產(chǎn)品好壞的標準

作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，每一款產(chǎn)品從無(wú)到有的過(guò)程都是一段艱辛的過(guò)程，所以產(chǎn)品就像我們的孩子一樣看待。

有哪些家長(cháng)希望別人批評你的孩子的種種不好呢?也許我們自己知道產(chǎn)品現階段確實(shí)存在缺陷，但也都不希望別人指指點(diǎn)點(diǎn)。那么如何考量一款產(chǎn)品的好壞就是企業(yè)考核產(chǎn)品經(jīng)理的重點(diǎn)。

有人會(huì )說(shuō)好的產(chǎn)品一定是功能齊全完善的，用戶(hù)體驗良好的。大多數情況是這樣的，但是僅憑這兩點(diǎn)筆者認為是不客觀(guān)的。作為企業(yè)生存的最高叢林法是盈利，那么考量一款產(chǎn)品好壞的標準就兩點(diǎn)：

一是產(chǎn)品能給企業(yè)賺取多少利潤?

二是產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)多少用戶(hù)?

不管黑貓白貓，抓到耗子就是好貓!所以?huà)侀_(kāi)產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的主觀(guān)溺愛(ài)，產(chǎn)品能否轉化為財富，能否伺候好多少財神爺才是王道!說(shuō)到這不得不說(shuō)一句：用戶(hù)至上!用戶(hù)就是上帝!!用戶(hù)永遠是對的!!!千萬(wàn)不要強迫用戶(hù)按照你的產(chǎn)品邏輯去使用產(chǎn)品，但往往很多產(chǎn)品經(jīng)理在初期都會(huì )犯這個(gè)錯誤。我們經(jīng)常認為新開(kāi)發(fā)的功能就一定會(huì )有人用，實(shí)則不然;因為你不是上帝，用戶(hù)也并不會(huì )聽(tīng)你的。

4、數據是指導運營(yíng)的基石

一提到數據相信很多人肯定會(huì )聯(lián)想到大數據(Big Data)，是的，因為大數據最近這兩年真的很火并且已經(jīng)在很多方面已經(jīng)實(shí)際應用。比如AI人工智能就必須依賴(lài)大數據，大數據是AI人工智能的養料。

但數據再大依然是數據，作為產(chǎn)品經(jīng)理不是要玩轉大數據，現在絕大多數的公司所掌握的僅僅只是數據而已，離大數據的范圍還只是冰山一角。產(chǎn)品經(jīng)理要做的是通過(guò)現有數據做分析和決策，通過(guò)產(chǎn)品反饋的各種數據分析出產(chǎn)品還有哪些不足尚待優(yōu)化，通過(guò)數據反饋指導我們做精準的營(yíng)銷(xiāo)推廣等等。數據是指導運營(yíng)的基石，因為數據是不會(huì )騙人的!講到這里需要提及一個(gè)概念：五量四率。

五量四率中的五量是展現量、點(diǎn)擊量、訪(fǎng)問(wèn)量、咨詢(xún)量、訂單量;四率分別是點(diǎn)擊率、訪(fǎng)問(wèn)率、咨詢(xún)率、最終轉化率。

 

 

展現量：我們的廣告在搜索引擎上出現的次數(搜索一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，公司的標題出現在網(wǎng)民的當前搜索頁(yè)面，記為一次展現量。)

點(diǎn)擊量：廣告被點(diǎn)擊的次數，只要點(diǎn)擊就花錢(qián)

點(diǎn)擊率(我們的廣告被點(diǎn)擊的概率) = 點(diǎn)擊量 / 展現量 * 100%

訪(fǎng)問(wèn)量(也叫到達量)：網(wǎng)民成功進(jìn)入網(wǎng)站的次數

訪(fǎng)問(wèn)率(到達率)= 訪(fǎng)問(wèn)量 / 點(diǎn)擊量 * 100%

咨詢(xún)量：網(wǎng)民與企業(yè)咨詢(xún)一次，計一次

咨詢(xún)轉化率 = 咨詢(xún)量 / 點(diǎn)擊量 * 100%

訂單量(最終轉化量)：最終的成交數量

最終轉化率 = 訂單量 / 點(diǎn)擊量 * 100%

影響五量的因素有那些?

展現量：網(wǎng)站排名和所屬行業(yè);

點(diǎn)擊量：創(chuàng )意內容不吸引人及相關(guān)性不好，網(wǎng)站排名靠后，匹配模式;

訪(fǎng)問(wèn)量：網(wǎng)速，服務(wù)器空間太小或到期，網(wǎng)站視頻過(guò)多網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)太慢;代碼問(wèn)題;

咨詢(xún)量：網(wǎng)站內容，網(wǎng)站美觀(guān)度，客服聯(lián)系的方式 著(zhù)陸頁(yè)相關(guān)性不好;

訂單量：客服/銷(xiāo)售態(tài)度，人在不在，以及交流能力。

5、運營(yíng)的職能劃分

運營(yíng)根據職能可細分為營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)(同渠道運營(yíng)、市場(chǎng)運營(yíng))產(chǎn)品運營(yíng)(分狹義和廣義兩種)內容運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)等多種。

營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)：營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)人員應該考慮的是通過(guò)哪些營(yíng)銷(xiāo)和推廣手段完成品牌推廣并最終轉化成財富。

產(chǎn)品運營(yíng)：產(chǎn)品運營(yíng)最優(yōu)人選就是產(chǎn)品經(jīng)理本人兼顧。因為產(chǎn)品經(jīng)理要規劃好產(chǎn)品上線(xiàn)前和上線(xiàn)后的每一個(gè)環(huán)節，確保產(chǎn)品能夠良性運轉。

用戶(hù)運營(yíng)：運營(yíng)小妹的基功。在保證不違法的前提下通過(guò)各種手段維系好你的財神爺即可。因變制宜在此不詳細闡述了。

內容運營(yíng)：沒(méi)有內容的產(chǎn)品是空洞的，質(zhì)量差的內容是沒(méi)有粘性的。最近“內容”二字被推到風(fēng)口浪尖上了，隨處可見(jiàn)“內容為王”、“內容消費”、“PGC/UGC/OGC”等等詞匯。筆者在此也不做詳細闡述，只想一句話(huà)總結：內容+電商+社交=產(chǎn)品。

新媒體運營(yíng)：想了解更多關(guān)于新媒體運營(yíng)請直接參閱《運營(yíng)干貨：如何利用新媒體做好產(chǎn)品推廣》

最后，作為產(chǎn)品經(jīng)理不要求要做過(guò)運營(yíng)，但在規劃設計產(chǎn)品時(shí)候要充分考慮到用戶(hù)的體驗，要通過(guò)產(chǎn)品把內容喝服務(wù)良好的傳達給用戶(hù)，要能讀懂產(chǎn)品反饋的各項數據，還要時(shí)不時(shí)的嗅一嗅商業(yè)行情，能夠做足以上四點(diǎn)筆者認為就足夠了。