開(kāi)局一張圖

 

 

如何才能設計出爆款數據產(chǎn)品?這個(gè)問(wèn)題就好比“怎樣才能畫(huà)出世界名畫(huà)一樣”，沒(méi)有定法。但經(jīng)常欣賞優(yōu)秀的作品，尤其是在專(zhuān)業(yè)人士的指引下鑒賞名作，一定是各個(gè)階段畫(huà)家的必經(jīng)之路。今天，古牧君就斗膽帶大家一起鑒賞一款數據產(chǎn)品：百度指數

1，為什么選百度指數?

因為它是公開(kāi)可見(jiàn)的，同時(shí)，它也是比較好的

數據產(chǎn)品有很多，但大部分要么是企業(yè)內部自用的，要么是賣(mài)給其他公司或組織的，可供廣大普通用戶(hù)體驗、分析的數據產(chǎn)品很稀少

至于為什么說(shuō)它是好的?因為百度指數本身已經(jīng)成為了一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的評價(jià)標準。比如數據分析師這個(gè)崗位到底熱門(mén)不熱門(mén)?

 

 

跟產(chǎn)品經(jīng)理一比就知道：數據分析師還是個(gè)弟弟。百度指數就是背靠百度這棵大樹(shù)，用網(wǎng)民搜索數據量化衡量大眾對某個(gè)事物的需求量，操作簡(jiǎn)單易懂，經(jīng)常被用來(lái)做行研分析

基于上述理由，我們就拿它來(lái)做“教學(xué)示范”了

2，怎么評價(jià)一款數據產(chǎn)品?

上面咱們只是說(shuō)了百度指數比較好，但要具體的鑒賞，就需要構建一個(gè)評價(jià)體系。好比一幅世界名畫(huà)，不能光說(shuō)它有名，夸獎的人多，所以它好，這是一個(gè)循環(huán)論證。我們需要從線(xiàn)條、構圖、色彩、意境、歷史意義等多個(gè)角度去拆解一幅畫(huà)，同樣的，數據產(chǎn)品也需要有這么一個(gè)評價(jià)體系：

 

 

在這個(gè)評價(jià)體系里，產(chǎn)品的目標定位是高于一切的，產(chǎn)品的功能是服務(wù)于目標定位的，最后才是數據、策略和交互設計，這三者是服務(wù)于功能的。為什么把目標定位抬的那么高?很簡(jiǎn)單，把科學(xué)家、畫(huà)家、公益志愿者、商人等人放在一起，統一用掙錢(qián)多少來(lái)衡量?jì)r(jià)值，是不是太偏頗了?數據產(chǎn)品也一樣，上來(lái)就不分青紅皂白直接談交互設計、談策略算法，太武斷了。那么大家覺(jué)得百度指數的產(chǎn)品定位是什么呢?是官方介紹的這個(gè)么?

 

 

反正我不信

我們還必須認識到，每個(gè)爆款產(chǎn)品的誕生和發(fā)展，都有一定的偶然性。我們不是給名人立傳，所以不用太過(guò)糾結百度指數的歷史淵源，只要把目光聚焦在近年來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的穩定形態(tài)就好

類(lèi)似了解一個(gè)人，就必須知道他所處的環(huán)境，我們揣測百度指數的定位，就必須正視：百度長(cháng)期以來(lái)是一家純正的廣告公司，百度指數近年來(lái)一直位于百度的商業(yè)化廣告部門(mén)?；谶@個(gè)事實(shí)，古牧君推測百度指數的目標定位是：

它是一個(gè)展示能力的窗口，告訴外界百度具備哪些數據能力，尤其是面向廣告主秀肌肉。在線(xiàn)廣告市場(chǎng)是需要不斷教育引導的，很多行業(yè)的廣告主并不清楚，在百度投放廣告相比線(xiàn)下投放廣告有什么優(yōu)勢?尤其是所謂的大數據到底能幫他們解決營(yíng)銷(xiāo)中的哪些問(wèn)題?這些都需要一個(gè)具象化、可體驗的數據產(chǎn)品來(lái)承擔;

依托百度前幾年在在線(xiàn)廣告市場(chǎng)中的份額優(yōu)勢(尤其是在阿里、頭條崛起之前)，針對廣告投放的效果好壞，制定出一個(gè)行業(yè)標準，尤其是在品牌廣告這個(gè)細分領(lǐng)域。效果廣告可以用ROI來(lái)衡量好壞，比如1w塊錢(qián)帶來(lái)了多少個(gè)轉化;但品牌廣告很難，它更多是瞄準消費者的心智，心智怎么衡量呢?消費者們看完一個(gè)高大上的汽車(chē)廣告之后，對這款汽車(chē)的關(guān)注是否有顯著(zhù)提升?總不能每次廣告之后都撒網(wǎng)去做調研問(wèn)卷吧?一個(gè)美好的商業(yè)設想順應而生：看百度指數，廣告投放后指數高了就是效果好，高的越多效果越好～自己做裁判員，豈不美哉?

如果大家都承認了這個(gè)標準，那就可以進(jìn)一步揮舞大棒，去刺激各個(gè)廣告主花錢(qián)了。你看看，就是因為你廣告投的少，你的百度指數比隔壁競爭對手低了一倍!說(shuō)明消費者心目中你不行了，還不快花錢(qián)來(lái)百度投放廣告?!

總結一下就是秀肌肉、定標準、促消費。那好，咱們繼續按照這個(gè)目標定位，拆解評價(jià)分析一下百度指數

3，指指點(diǎn)點(diǎn)百度指數

按照目標定位、配套功能、配套數據/策略/交互這個(gè)評價(jià)體系，我們分別對秀肌肉、定標準、促銷(xiāo)費這3個(gè)推測目標進(jìn)行展開(kāi)分析

(1)秀肌肉：

 

 

可以把廣告營(yíng)銷(xiāo)粗略概括為：給需要的人、在適當的時(shí)機、講正確的話(huà)。給一個(gè)有點(diǎn)兒餓的白領(lǐng)，在飯點(diǎn)兒的寫(xiě)字樓電梯間廣告櫥窗里，強調某家的飯菜美味實(shí)惠又精致，就是個(gè)不錯的營(yíng)銷(xiāo)方式。不論是傳統的廣告創(chuàng )意公司，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，都無(wú)法逃避廣告主爸爸們對上述3個(gè)問(wèn)題的詰問(wèn)。只不過(guò)過(guò)去主要靠人的經(jīng)驗去猜測，現在可以靠數據去推演。如果百度指數能證明自己具備上述3個(gè)能力，哪怕只是小試牛刀、有所保留的展示一下，就算是很好的完成了秀肌肉的定位。咱們分別看下每塊是否達標：

給需要的人，就要求能從數據上洞察出目標受眾。潛在的邏輯就是支持廣告主自己選出一群人，在百度的大背景下就是搜索過(guò)xxx的人了。進(jìn)一步，這群人的固有屬性畫(huà)像和興趣偏好畫(huà)像，也是基礎配置

 

 

從上面截圖可以看到，該有的基本都有了，但細節還有很多打磨空間：比如地域分布中，是不是可以用一二三四線(xiàn)城市替代省份分布?興趣分布中，是不是標簽可以更make sense一些?

選擇合適的時(shí)機，主要是投放的時(shí)間和渠道。這就需要一方面能把數據在時(shí)間粒度上有所區分，一方面在渠道上有所區分

 

 

從模塊截圖來(lái)看，時(shí)間上可以通過(guò)自定義滿(mǎn)足天粒度的大范圍時(shí)間選擇，但缺乏實(shí)時(shí)性數據能力的體現;渠道上，百度指數僅僅是按照PC、移動(dòng)進(jìn)行拆分，沒(méi)有體現出百度在不同類(lèi)型流量上的區分，如知道、貼吧、圖片、文庫、地圖等

這個(gè)模塊最大的疑問(wèn)，就是搜索指數下面多出了一個(gè)資訊關(guān)注模塊，邏輯上頗為詭異。先看其中的資訊指數，從說(shuō)明解釋中可以看出，它來(lái)自網(wǎng)民對網(wǎng)頁(yè)鏈接的閱讀、點(diǎn)贊、轉發(fā)等互動(dòng)數據，邏輯上層級有些復雜。從搜索到閱讀，這是一個(gè)層級;從閱讀到點(diǎn)贊轉發(fā)等，這又是一個(gè)層級，資訊指數把兩個(gè)層級的指標揉合在一起，有些不妥。同時(shí)，百度并不是一個(gè)內容社區，從搜索到閱讀還算是一個(gè)比較順暢的操作，但你指望網(wǎng)民在點(diǎn)擊搜索結果閱讀后，還對網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉發(fā)?這也不妥

再看那個(gè)媒體指數，它是被百度收錄的搜索詞相關(guān)的新聞數量，比如奔馳的媒體指數，就是標題中包含“奔馳”的新聞數量，這……?【野馬奔馳在草原上】算不算?再者說(shuō)，從概念上看，媒體指數描述的是媒體對一個(gè)事物的關(guān)注程度，是PGC關(guān)注，呼應的應該是搜索指數這種UGC關(guān)注。把媒體指數和資訊指數合并在資訊關(guān)注這個(gè)概念下，而不是讓媒體指數跟搜索指數在一個(gè)概念層級，古牧君個(gè)人感覺(jué)有些不對勁兒，理應是搜索指數和媒體指數在一個(gè)概念層級，然后把瀏覽行為附加到搜索指數下面，作為一個(gè)補充

 

 

在秀肌肉里最后一部分就是講述正確的故事。這部分比較復雜，本文不特別展開(kāi)敘述，感興趣的可以翻閱數據讓廣告說(shuō)話(huà)這篇舊文。這里古牧君只著(zhù)重講一下百度指數中的需求圖譜模塊

 

 

它是百度指數產(chǎn)品功能架構中與趨勢和人群畫(huà)像平行的一個(gè)模塊，可見(jiàn)其重要性。查看其模塊解釋?zhuān)哪繕耸翘剿骶W(wǎng)民搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的前后，分別搜索了什么。這相當于是研究網(wǎng)民的意圖，從單個(gè)搜索關(guān)鍵詞這種靜態(tài)的切面，變成一個(gè)動(dòng)態(tài)的鏈條

該功能想要秀的肌肉，是告訴廣告主們：百度這邊可以通過(guò)數據，分析網(wǎng)民的品牌決策過(guò)程。這點(diǎn)是相當關(guān)鍵的，因為購買(mǎi)決策是整個(gè)鏈條中的重中之重，過(guò)去我們永遠無(wú)法得知他為什么最終選擇了品牌A而不是B，但在百度上，或許我們可以通過(guò)他一連串的搜索行為管中窺豹，因為搜索就是意愿的某種外顯

但很明顯，這個(gè)模塊還處于探索階段，因為很多結果是難以解釋的。比如下圖中紅框里的幾個(gè)關(guān)鍵詞，是怎么跟數據分析師扯上關(guān)系的?我怎么也想不出會(huì )有那么多網(wǎng)民先搜了上海夜宵or無(wú)錫財政網(wǎng)，然后又搜了數據分析師，最后又搜了膠帶硫化機?這是一個(gè)什么腦回路?!古牧君感覺(jué)這里面一定是數據清洗過(guò)濾層面出了些問(wèn)題

 

 

(2)定標準：

 

 

想要成為一個(gè)標準，就要做到客觀(guān)、公正、可解釋?zhuān)斎贿€有一個(gè)大前提，就是百度在在線(xiàn)廣告市場(chǎng)說(shuō)得上話(huà)。在頭條抖音、騰訊廣告遠未興起的那幾年，百度就是國內在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的代名詞，好比社交通訊的微信一樣。也正因如此，百度指數才能背靠大樹(shù)好乘涼，要不然怎么沒(méi)聽(tīng)說(shuō)搜狗指數那么火呢?

而客觀(guān)、公正、可解釋?zhuān)鸵蟀俣戎笖狄蠹业闹庇X(jué)保持一致，且計算方法科學(xué)有效。這是一個(gè)小的策略問(wèn)題，它要求設計者利用搜索等數據，經(jīng)過(guò)一定的加工處理，使得最終輸出的結果既能維持原有的波動(dòng)變化趨勢、又能維持原有的相對倍數關(guān)系，同時(shí)還不會(huì )被人反向推算出原始數值。稍微解釋一下，就是你看到的“數據分析師”的搜索指數，不會(huì )直接就是一段時(shí)間內搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的次數，因為這涉及到百度的一部分商業(yè)隱私，需要加密輸出;而且這個(gè)加密邏輯，也就是指數的計算方法， 還要能復原不同時(shí)間下該關(guān)鍵詞搜索次數的高低趨勢，不能說(shuō)原始數據是周二高周三低，指數化之后變成周二比周三還低了?進(jìn)一步，原本“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)關(guān)鍵詞搜索次數是“數據分析師”的2倍，指數化之后就還得是2倍，否則指數之間的對比就失去了意義

這個(gè)指數化的加工處理過(guò)程，也不應該只是簡(jiǎn)單的設計一個(gè)公式，還會(huì )涉及到大量的數據清洗過(guò)濾策略。比如我想看看蘋(píng)果和華為哪個(gè)指數高，可細想想好像蘋(píng)果這個(gè)詞歧義挺多的，還包含了水果，百度指數能否保證最終輸出的蘋(píng)果的搜索指數里，沒(méi)有摻雜“富士蘋(píng)果”呢?尤其是針對搜索這種短文本做清洗過(guò)濾，難度還是相當大的，一定少不了人工規則整理

(3)促消費：

 

 

如果廣告主承認了百度指數的權威性，那對百度來(lái)說(shuō)這個(gè)生意就好做了，相當于既當運動(dòng)員又當裁判員。這個(gè)時(shí)候就需要分行業(yè)編排這種品牌排行榜來(lái)刺激廣告主了，讓他們時(shí)常為了百度指數的高低而焦慮，忘記本身通過(guò)產(chǎn)品力去塑造良好的品牌形象等。這就好比天天拿收入作為衡量好壞的唯一標準，讓大家沉迷于掙錢(qián)無(wú)法自拔。如下圖，百度指數在這點(diǎn)也兼顧到了

 

 

4，總結經(jīng)驗以便自用

按照我們對百度指數目標定位的揣測，當前版本的百度指數該有的基本都有了，只是在一些細節上有些許迷思。比如搜索指數、資訊指數、媒體指數3者之間的關(guān)系，比如人群畫(huà)像中對所屬城市分布的執迷，比如需求圖譜模塊展示結果的難以解釋?zhuān)@些都還算瑕不掩瑜。古牧君真正覺(jué)得需要好好討論的，是作為數據產(chǎn)品，內部各個(gè)功能模塊之間的邏輯關(guān)系：

 

 

古牧君一直認為，數據產(chǎn)品與數據工具最大的區別，就是功能模塊能否串聯(lián)成一個(gè)完整的故事線(xiàn)，這條故事線(xiàn)就是“業(yè)務(wù)數據化—>數據業(yè)務(wù)化”的縮影。先由數據產(chǎn)品經(jīng)理將業(yè)務(wù)分析邏輯抽象整理成數據、策略和交互，再將數據、策略和交互整合上升至產(chǎn)品功能，讓使用者能夠完整清晰的感知到該領(lǐng)域的分析方法，而不是一個(gè)個(gè)功能模塊的羅列堆砌

在這點(diǎn)上，百度指數也存在一些問(wèn)題。產(chǎn)品最為人知的3個(gè)功能模塊：趨勢研究、需求圖譜、人群畫(huà)像，從排列順序、模塊名稱(chēng)等多個(gè)角度看，都還停留在簡(jiǎn)單的總-分結構敘事上。就好比介紹中國現狀，先來(lái)一句地大物博人口眾多，然后分別從地理、人口、資源等角度割裂開(kāi)分別論述，仿佛幾個(gè)因素之間就從來(lái)沒(méi)有聯(lián)動(dòng)和影響?從這個(gè)角度，我比較推崇《槍炮鋼鐵病菌》的敘事框架，力求綜合各個(gè)因素給出一個(gè)較為統一的模型解釋?zhuān)橇闵吸c(diǎn)的拆解敘事

按照最開(kāi)始咱們揣測百度指數的定位，它完全可以嘗試將3個(gè)功能模塊串聯(lián)整合起來(lái)，以回答一個(gè)完整的問(wèn)題：作為品牌廣告主，我想給新品投放廣告，到底該給哪些人群、在什么時(shí)機、講何種故事?更具象的說(shuō)，它完全可以嘗試下，只需要你輸入一個(gè)品牌名稱(chēng)，就自動(dòng)化全套的給你一個(gè)品牌廣告的創(chuàng )意方案。而這就是從數據工具、到數據產(chǎn)品，從分析、到?jīng)Q策的飛躍

 

 

不過(guò)這些YY都算是后話(huà)了，把這種功能放在toC的大眾版百度指數上，未免有點(diǎn)兒“大炮打蚊子”。所以總體來(lái)說(shuō)，百度指數仍然不失為一款可供觀(guān)摩學(xué)習的優(yōu)秀數據產(chǎn)品～