先上一個(gè)圖，解釋SEM競價(jià)推廣，從用戶(hù)看到廣告(展現量)，進(jìn)入頁(yè)面(點(diǎn)擊量)，進(jìn)行咨詢(xún)(咨詢(xún)量)，然后形成資源(資源量)一個(gè)完整轉化路徑的影響因素。

1、目標用戶(hù)看到廣告：即展現量，展現量主要決定于SEM廣告投放到哪些渠道(主流也就四個(gè)：百度、360、搜狗和神馬，今年頭條進(jìn)入搜索領(lǐng)域，也推出了對應的搜索推廣，可以嘗試和測試效果)，公司的業(yè)務(wù)種類(lèi)(產(chǎn)品種類(lèi)越單一，覆蓋的有效人群就會(huì )越少，即使再多的渠道，展現量業(yè)有限)，廣告的出價(jià)(也就是關(guān)鍵詞出價(jià)，價(jià)高者有排名，即有展現，另外匹配方式也會(huì )影響展現量，匹配越寬泛，展現量也越高，但是慎用，因為會(huì )覆蓋無(wú)效人群)

2、點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)站：即點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量決定于展現排名(競價(jià)排名位置，越靠前，點(diǎn)擊的概率越高)，廣告創(chuàng )意(創(chuàng )意內容越吸引，樣式越豐富，點(diǎn)擊的概率也會(huì )越高)

3、進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行咨詢(xún)：即咨詢(xún)量，咨詢(xún)量主要取決于頁(yè)面體驗(頁(yè)面內容的整體布局和設計排版是否符合瀏覽體驗，另外頁(yè)面的內容是否與用戶(hù)觸發(fā)的搜索詞意圖一致，也很重要，如果用戶(hù)進(jìn)入頁(yè)面，沒(méi)有發(fā)現自己想要的信息，咨詢(xún)的意向就會(huì )降低)，咨詢(xún)通道(一個(gè)競價(jià)著(zhù)陸頁(yè)的咨詢(xún)通道無(wú)非三種：電話(huà)、在線(xiàn)咨詢(xún)和頁(yè)面表單，至少要有一種，三種齊備更好，但要注意布局，尤其是在線(xiàn)咨詢(xún)，避免彈窗，影響客戶(hù)瀏覽頁(yè)面的體驗)

4、留下手機形成資源：即資源量，資源量主要取決于網(wǎng)聊素養(第三點(diǎn)說(shuō)了頁(yè)面有三個(gè)咨詢(xún)通道，電話(huà)肯定能獲取用戶(hù)聯(lián)系方式，表單基本也可以獲取，唯獨在線(xiàn)咨詢(xún)，如果在線(xiàn)接待的網(wǎng)聊客服人員，話(huà)術(shù)不專(zhuān)業(yè)，回復不及時(shí)，很容易造成用戶(hù)流失)

如果頁(yè)面沒(méi)有在線(xiàn)咨詢(xún)，只有表單、電話(huà)或者二者兼備，那以上的轉化路徑，就會(huì )從展現量到點(diǎn)擊量，直接到資源量，此時(shí)的資源量和以上的咨詢(xún)量基本一致。

圖中還有三個(gè)指標，分別是點(diǎn)擊率、咨詢(xún)率和資源轉化率，而每個(gè)指標都有一個(gè)最大影響因素，同時(shí)又有對應的負責人員，如果某個(gè)指標低于以往平均水平，就要找對應負責人員，同時(shí)看最大影響因素，下面一一做分析。

1、點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊量/展現量，該指標由SEMer，也就是競價(jià)賬戶(hù)推廣人員負責，在分母穩定的前提下，考慮分子的最大影響因素，如果點(diǎn)擊率波動(dòng)，展現量相對平穩，那影響點(diǎn)擊最大的因素一般是創(chuàng )意，考慮創(chuàng )意的樣式豐富程度，修改創(chuàng )意，吸引更多人點(diǎn)擊，提升點(diǎn)擊率。

2、咨詢(xún)率：咨詢(xún)量/點(diǎn)擊量，該指標由頁(yè)面策劃人員和頁(yè)面設計人員負責，在點(diǎn)擊量穩定的前提下，考慮咨詢(xún)量的最大影響因素，那就是著(zhù)陸頁(yè)的排版設計，包括內容布局是否和用戶(hù)的搜索詞意圖一致，頁(yè)面排版設計是否符合用戶(hù)的瀏覽習慣體驗，咨詢(xún)通道是否完備。當然如果頁(yè)面排版布局都是緊貼產(chǎn)品特性和品牌優(yōu)勢，頁(yè)面問(wèn)題不大，如果咨詢(xún)率偏低，那就反推到推廣環(huán)節，是否搜索詞觸發(fā)不夠精準，吸引了很多無(wú)效用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面。

3、資源轉化率=資源量/咨詢(xún)量，該指標主要由網(wǎng)聊客服人員負責，如果用戶(hù)觸發(fā)的搜索詞比較精準，頁(yè)面排版布局也符合用戶(hù)的瀏覽體驗，咨詢(xún)通道完備，頁(yè)面有在線(xiàn)咨詢(xún)，那影響最后最終資源轉化率的，就是網(wǎng)聊客服的專(zhuān)業(yè)度，包括話(huà)術(shù)和回復效率。

對于不懂推廣的甲方和老板來(lái)說(shuō)，如何判斷乙方或者自己公司的SEM效果是否良好，重點(diǎn)看兩個(gè)指標就能看出一個(gè)推廣好壞，一個(gè)是搜索詞報告，就是用戶(hù)通過(guò)在百度或者360搜索什么詞點(diǎn)擊進(jìn)入的網(wǎng)站，無(wú)論賬戶(hù)結構搭建的如何混亂不堪，只要搜索詞相對精準，都是潛在目標客戶(hù)群會(huì )搜的詞，與產(chǎn)品比較貼近，那基本賬戶(hù)整體問(wèn)題不大，剩下的只是是頁(yè)面問(wèn)題，如果搜索詞不精準，搜索詞報告很多都是和業(yè)務(wù)不相關(guān)的詞，那頁(yè)面再好轉化也差;另一個(gè)就是頁(yè)面，搜索詞精準的前提下，頁(yè)面的內容布局、排版設計、咨詢(xún)通道，決定了用戶(hù)進(jìn)入頁(yè)面是否能找到自己想要的信息，從而吸引用戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)。