在做電商或實(shí)體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，你可能經(jīng)常會(huì )遇到這樣的經(jīng)典難題：為什么消費者買(mǎi)了一回我的產(chǎn)品后，就沒(méi)有下文了?這就是典型的復購率低的問(wèn)題，也就是回頭客少。

在之前的一篇文章《如何利用爆炸式思維挖掘潛在客戶(hù)，實(shí)現業(yè)績(jì)倍增?》中，我和大家分析了獲取新客戶(hù)的方法，但在商業(yè)領(lǐng)域有這樣的黃金定律：“我們80%的收入來(lái)自于20%的客戶(hù)。賣(mài)給現有客戶(hù)的成本比尋找一個(gè)新的客戶(hù)低10倍。”

今天和大家介紹一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方法——先打平，后盈利，希望能幫助你最大化地挖掘現有客戶(hù)的價(jià)值，獲得業(yè)績(jì)倍增。

1、如何計算出客戶(hù)的終生價(jià)值

先打平后盈利，就是在顧客初次購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，你可以考慮主動(dòng)讓出更多利潤，以低成本方式賣(mài)給顧客，以這種方式吸引顧客購買(mǎi)。然后公司再從后續產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得利潤，打平前端的利潤。這種方式看似簡(jiǎn)單，那么要如何落地執行呢?

在運用這個(gè)策略前，你要先計算出客戶(hù)的終生價(jià)值。

什么是客戶(hù)終生價(jià)值?簡(jiǎn)單說(shuō)，就是客戶(hù)未來(lái)可能給你帶來(lái)的收益總和，而要計算客戶(hù)終生價(jià)值，有一條簡(jiǎn)單的公式，用客戶(hù)一生中在你這里的總消費，減去TA所有成本費用，包括廣告費用，行銷(xiāo)費用等，就可以計算出客戶(hù)終生價(jià)值。

怎么理解呢?舉個(gè)例子，假設你的一名客戶(hù)剛從你那里購買(mǎi)了一臺筆記本電腦。那么，我們怎么測算未來(lái)還能從他那里獲得多少收入呢?你可能會(huì )想，他剛買(mǎi)了電腦，可能接下來(lái)的三年時(shí)間內不會(huì )再買(mǎi)電腦，所以就想著(zhù)放棄這名客戶(hù)了。

但是，慢著(zhù)，你還可以從軟件版本入手，挖掘他新的需求，比如，他可能每年都會(huì )不定時(shí)地購買(mǎi)軟件升級版本，還可能會(huì )根據原來(lái)的購買(mǎi)情況，選擇復購一些耗材等。

另外，他的孩子將要上大學(xué)了，他可能也會(huì )給孩子買(mǎi)一臺筆記本電腦，或者在節假日給朋友購買(mǎi)筆記本電腦作為禮物贈送，這些都是潛在的年度需求，而我們根據這些信息，就可以進(jìn)一步推算出這名客戶(hù)的復購需求和未來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

具體可以這樣操作，你可以選擇一個(gè)時(shí)間段，收集客戶(hù)的第一次購買(mǎi)信息，如產(chǎn)品、金額、時(shí)間、退貨、保修等，觀(guān)察客戶(hù)的消費記錄，然后根據消費情況劃分為黃金客戶(hù)、白銀客戶(hù)和青銅客戶(hù)，進(jìn)行后期跟進(jìn)。

然后再利用這段時(shí)間的總業(yè)績(jì)除以人數，計算出平均每人一年的總消費，然后再計算出客戶(hù)消費應付出的總成本費用，最后算出平均每人的毛利或凈利潤，這樣持續跟蹤幾個(gè)月，你可以更好地了解產(chǎn)品的后續力量。

比方說(shuō)，你了解這個(gè)客戶(hù)能給你帶來(lái)20萬(wàn)的純收益，而你是否愿意拿出3萬(wàn)用作開(kāi)發(fā)這個(gè)客戶(hù)的費用呢?了解客戶(hù)終生價(jià)值有助于幫助你做下一步?jīng)Q策。

2、降低顧客進(jìn)入的門(mén)檻，快速獲取顧客

算出客戶(hù)的終生價(jià)值后，你可以降低顧客進(jìn)入的門(mén)檻，快速獲取顧客。

你可以在一張表上列出你銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)，并相應地列出阻擋潛在客戶(hù)的障礙，然后適當把顧客的準入門(mén)檻降到最低，從而達成第一筆交易。

比如，你可以通過(guò)降價(jià)的方式獲得新顧客，如果你的產(chǎn)品成本100元，而你打算賣(mài)300元，假設你的客戶(hù)打算跟你長(cháng)期交易，購買(mǎi)幾年的產(chǎn)品，每年進(jìn)購多次，這時(shí)你可以考慮把初次交易的價(jià)格降到100元，從而達到損益平衡，獲得新客戶(hù)。

除了讓利給顧客或經(jīng)銷(xiāo)商外，你還可以選擇讓利給員工，比如你可以繼續設定產(chǎn)品價(jià)為300元，然后將200元的利潤拿去獎勵銷(xiāo)售人員，鼓勵ta積極開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

另外，你還可以利用這200元購買(mǎi)其他配套產(chǎn)品或服務(wù)，然后與原產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，這樣便增加了原產(chǎn)品的附加值，從而更吸引顧客購買(mǎi)。有了這次好的購物體驗，ta才會(huì )持續購買(mǎi)。一些餐廳的年度優(yōu)惠券、美容院的儲值卡、健身房的健身卡都是利用這樣的原理。

這樣看來(lái)，雖然你第一次生意不盈利，但是你一樣可以在后續增加消費者人數，獲得更多的利潤。

3、如何撰寫(xiě)產(chǎn)品獨特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)?

在降低消費門(mén)檻后，先采用一種安全，小規模的步驟進(jìn)行測試。

在各方面權衡，完成前端的利潤打平后，你可以選擇小規模地測試，持續跟蹤開(kāi)發(fā)進(jìn)來(lái)的顧客有沒(méi)有進(jìn)行后續消費，了解公司的業(yè)績(jì)是否有倍增。

微軟公司推出Windows時(shí)，便是利用這樣的策略，微軟公司先把軟件打包安裝在IBM的電腦上，為電腦增加附加值，但在初次交易時(shí)卻收取很少的費用，電腦賣(mài)得好相當于軟件賣(mài)得好，這是借力宣傳自己的軟件，把別人的顧客變成自己的顧客。

接著(zhù)在推出升級Windows新版本后再收取商家費用，這時(shí)Windows已鎖定大量的消費群體，獲得顧客忠誠度，這樣更容易產(chǎn)生后續消費、重復消費，然后一次性打平。

同樣的，你也可以采取這樣的策略，你可以先從建立客戶(hù)檔案入手，比如，給客戶(hù)辦理會(huì )員卡，觀(guān)察客戶(hù)的月消費情況。

另外，你還可以建立客戶(hù)的社群，社群是一個(gè)直接觸達客戶(hù)的工具，為銷(xiāo)售提供得天獨厚的復購環(huán)境，由老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)，發(fā)展新的社群部落，在部落內相互交流，定期在社群內尋求改進(jìn)的建議，不斷地優(yōu)化客戶(hù)的消費體驗，從而累積顧客的忠誠度，這樣就能為復購提供更多的契機。

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