一.電商品牌定位概述
電商品牌定位，既“淘品牌定位”。就是為電商品牌、淘品牌、原創(chuàng )品牌等進(jìn)行有效的差異化市場(chǎng)定位?？梢栽跔I(yíng)銷(xiāo)層面有效聚焦顧客心智，挖掘出更好的突破點(diǎn)，讓品牌脫穎而出。品牌定位也被認為是打造淘品牌的一個(gè)最為重要前提和條件。
二.電商行業(yè)如何做電商品牌定位
首先，電商需要有一個(gè)差異化的核心品類(lèi)。先舉兩個(gè)例子，沃爾瑪營(yíng)業(yè)收入中50%是食品，屈臣氏也是化妝品為主，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這兩個(gè)案例都反映出零售的專(zhuān)業(yè)化，先給用戶(hù)一個(gè)必需上門(mén)的理由，然后再推銷(xiāo)其他產(chǎn)品。但更重要的品類(lèi)規則還不是專(zhuān)業(yè)化。還是拿葡萄酒舉例，國外的酒莊葡萄酒是農產(chǎn)品，千姿百態(tài);國內的葡萄酒多數是工業(yè)品，連主產(chǎn)區的品種都主要是赤霞珠。結果農業(yè)品的價(jià)值遠遠高于工業(yè)品，工業(yè)品的葡萄酒天生的軟肋就是產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化，以酒莊形態(tài)生產(chǎn)出的葡萄酒卻代代相傳，工藝越來(lái)越精湛，并向有機生產(chǎn)的方向發(fā)展。什么是差異性，真正能以歲月積累為基礎的產(chǎn)品才富有差異性，才是構建品牌的基礎。電商需要重新考慮以自然生產(chǎn)為基礎的商品品類(lèi)，這些品類(lèi)在誠信的基礎上有可能是高毛利產(chǎn)品。
其次，電商需要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做品牌。這句話(huà)看上去沒(méi)有意義，實(shí)際上現在許多主流電商骨子里就是一個(gè)傳統企業(yè)，雖然表面上是電商，總是忘不了規模經(jīng)濟和價(jià)格戰。雖然淘寶談C2B有些不太現實(shí)，但是至少說(shuō)明淘寶想走出一條新路。最近看到Carey提出積分觀(guān)點(diǎn)后寫(xiě)出的跟帖文章，也是一種用互聯(lián)網(wǎng)方式做電商的思路?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不追求絕對的免費經(jīng)濟，但追求相對的免費經(jīng)濟。積分、社交、眾包是相對免費經(jīng)濟的三大支柱。
第三，電商做品牌需要成為一個(gè)長(cháng)情的企業(yè)。幾周前看過(guò)一個(gè)視頻，能夠在氣場(chǎng)上完全壓倒楊瀾的中國女明星你知道是誰(shuí)嗎?劉曉慶?？催^(guò)N多的明星訪(fǎng)談，劉曉慶讓人印象最深刻。劉曉慶說(shuō)過(guò)一句看似簡(jiǎn)單的話(huà)，她說(shuō)她是一個(gè)長(cháng)情的人，對很多朋友都很好，如果以前是朋友，如果不做出背叛的事，那么一生都是朋友。這句話(huà)也是企業(yè)做品牌的真諦。如果企業(yè)不是長(cháng)情的企業(yè)而是無(wú)情的企業(yè)，一次公關(guān)事件就可能對企業(yè)幾十年樹(shù)立的品牌構成沉重打擊，二次、三次后消費者就會(huì )對品牌嚴重不信任。相反，喬布斯是一個(gè)長(cháng)情的人，他的產(chǎn)品的瑕疵總是一次次被果粉原諒。最近一次經(jīng)歷讓我對當當極為失望。當當提高了免運費的標準，100元的購書(shū)才免運費，而以前是30元。這意味著(zhù)用戶(hù)至少要一次性買(mǎi)四本書(shū)才能免運費，當當在百貨上的投資成本等于讓核心業(yè)務(wù)書(shū)籍的用戶(hù)買(mǎi)單。這是非長(cháng)情企業(yè)的一個(gè)例子。作為一年在當當上買(mǎi)幾萬(wàn)元書(shū)的忠實(shí)用戶(hù)只能轉移到亞馬遜。當當作為電商沒(méi)有真正認識到用戶(hù)的力量。長(cháng)情的電商實(shí)際上是對用戶(hù)經(jīng)濟和價(jià)值經(jīng)濟有深刻的洞察力。非長(cháng)情的企業(yè)只對財務(wù)報表感興趣。
三.電商品牌定位的核心價(jià)值
1.為電商品牌明確核心市場(chǎng)價(jià)值，明確營(yíng)銷(xiāo)資源使用方式與核心任務(wù)，從而使得營(yíng)銷(xiāo)資源能夠集約利用，減少浪費。高效利用營(yíng)銷(xiāo)資源，放大營(yíng)銷(xiāo)效果，形成疊加效益。
2.為可能定位出錯的電商品牌重新校準定位方向，挽回不利局面。
3.為定位不清，或無(wú)定位電商品牌，進(jìn)行最佳市場(chǎng)定位，讓切入點(diǎn)一開(kāi)始就精準。
4.為定位重疊(與強勢品牌正面沖突)的品牌，尋求戰略性對立定位。有效避其鋒芒，從側翼形成戰略互補，更好的借力強勢品牌，與其共同發(fā)展。
5.為有定位，無(wú)市場(chǎng);或市場(chǎng)狹小，發(fā)展受限的品牌，重新定位。達到定位明確，差異明顯，市場(chǎng)巨大的最佳局面。
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